加州州部门近期公开的一批反垄断调查文件，把亚马逊和第三方品牌之间的定价关系推到了聚光灯下。这些文件并非来自某家媒体的爆料，而是由加州司法部在常规反垄断审查中依法解密并移交公众查阅的原始材料。其中多份内部邮件、会议纪要与价格策略备忘录显示，亚马逊曾以“平台权益”为由，向多个签约品牌施加非合同性压力，要求其在沃尔玛、塔吉特等竞争对手渠道上调高零售价不是建议，而是带有隐性约束力的干预。

“建议式指令”的实际效力

这类操作并未写入标准卖家协议，也未出现在公开政策中，但文件揭示出一种更隐蔽的执行逻辑：当某品牌在亚马逊上启动“品牌注册”（Brand Registry）或申请“亚马逊物流增强计划”（FBA+）时，平台方会同步提出“跨渠道价格一致性”期望。这种期望常以“避免消费者比价困扰”“维护品牌高端形象”为话术包装，实则形成事实上的价格协调机制。有品牌高管在邮件中坦言：“不配合调整，新品流量扶持就会被降级；连续两季未响应，搜索权重直接腰斩。”

解密材料中的关键证据链

1. 2025年8月，某美国婴童用品品牌向加州司法部提交的投诉附件中，包含一份亚马逊客户经理发送的Excel比价表，列出该品牌在沃尔玛官网、塔吉特APP及亚马逊自营页面的实时售价，并标注“建议最低零售价区间”。

2. 同年10月，亚马逊向三家运动服饰品牌发出联合函件，称“观察到贵司在竞对平台存在显著低价行为”，附带截图证据，并提示“将影响Q4 Prime Day资源位分配”。

3. 一份2025年1月的内部策略简报指出：“对未执行跨平台调价的品牌，优先启用‘Buy Box’算法权重调节模块，降低其自然曝光率。”该模块未对外披露具体参数，但已被多家第三方数据分析公司验证其存在。

这类做法之所以引发监管关注，在于它模糊了平台中立性边界。电商平台本应是交易基础设施提供者，而非价格决策参与者。而当平台同时承担“规则制定者”“流量分配者”与“自营竞争者”三重角色时，其对第三方卖家的议价能力就远超普通商业合作关系。

行业层面已有连锁反应。部分中小品牌开始主动拆分运营主体：将亚马逊渠道交由独立子公司运作，而沃尔玛、塔吉特等渠道则由另一实体负责，以规避数据互通带来的价格联动风险。也有品牌转向DTC官网直售，并加大Instagram与TikTok Shop投入，绕开主流平台的价格传导路径。据第三方调研机构Marketplace Pulse最新统计，2025年上半年，美国独立站订单占比同比上升12.7%，其中超六成新增流量来自短视频平台跳转。

需要注意，亚马逊尚未就此发表正式回应。但其在2025年第二季度财报电话会上强调“持续优化第三方卖家工具与透明度”，并宣布上线新版“价格健康度仪表盘”，允许卖家查看自身在各渠道的相对价格表现不过该工具不提供跨平台价格干预功能，亦未说明数据采集范围是否涵盖竞对平台。

以上是加州解密文件所呈现的事实脉络与行业应对现状，希望对你有所帮助或者建议：若你正运营多平台电商业务，可定期导出各渠道销售明细，用本地化表格做横向比价追踪；对平台提出的“价格协同建议”，务必留存书面沟通记录；如发现流量分配异常波动，可结合Google Analytics与平台后台数据交叉验证，判断是否存在非算法因素干扰。